Wifi tracking

Wifitracking la nueva moda en retail y centros comerciales

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Mucho se está hablando en el sector retail y gran distribución sobre algo que Neuromobile lleva desarrollando hace años: Big Data, conocimiento del cliente (customer insights), marketing persona a persona o segmentado, localización del cliente, “WIFI Tracking”.

En este artículo tenemos la intención de aclarar qué es el concepto de “WIFI Tracking” que tecnología aplica y que aspectos legales afectan.

Es el tema de moda blogs de marketing, como si fuera la solución mágica que los sectores de comercio y retail buscan.

Desde Neuromobile creemos a ciencia cierta que tiene potencial, pero que hay que conocer sus pros y contras al elegir una tecnología o sencillamente complementarla con otras en función de los objetivos de nuestro negocio

Aceptamos “WIFI Tracking” en comercio / retail como nuevo dogma.

Imagina que tus actividades diarias se están grabando, tu ejercicio por la mañana, tu café con los amigos, tu entrada y salida al trabajo o cuando realiza compras. No, estamos hablando de la NSA o de cualquier agencia de espionaje. Hablamos de una nueva clase de empresas de marketing basadas ​​en la localización que dependen de la señal Wi-Fi de un smartphone y un sensor para rastrear los hábitos de los clientes. Estas empresas se definen como “comercialización basada en tecnología de localización”. Simplificando, “WIFI Tracking”.

De hecho google lo hace constantemente con su sistema de ubicación. ¿No es cierto?

Es decir, te monitorizamos para saber más de ti, para poder ofrecerte contenido que realmente te sea útil y te sientas como un consumidor único, mimado y con un toque de importancia.

¿Cómo funciona el “WIFI Tracking”?

Un teléfono con la Wi-Fi activada envía “continuamente” señales”en busca de redes. Esta característica permite que el teléfono se conecte automáticamente con la redes conocidas, como la red de casa o del trabajo y de que te avise de redes desconocidas disponibles cuando entran dentro del rango de su smartphone.

Algunas empresas de marketing basadas ​​en la localización aprovechan esta característica y contratan con las compañías de retail o cadenas de tiendas la instalación de rastreadores Wi-Fi en sus tiendas.

Estos rastreadores Wi-Fi son capaces de recoger y registrar la señal única que cada teléfono envía en la búsqueda de una red Wi-Fi y usar esa información para el seguimiento del cliente a través de una zona y construir un perfil en torno a sus hábitos de compra.

Por ejemplo, podemos recoger el tiempo que el Smartphone de un cliente ha esperado en la línea de caja, a qué hora ha entrado, a qué hora salido, por qué puerta, qué áreas de la tienda que visitan y cuánto tiempo permanecen en cada área.

Importante, solo funciona si la wifi del smartphone de nuestro cliente está encendida.

Esta precisión depende siempre  al inversión que hagamos de dispositivos o balizas en nuestro comercio. Con esto conseguimos la presencia espacial

Pero, ¿Qué pasa con la presencia temporal de un smartphone? Se puede dar una precisión exacta en el tiempo? NO! y esto es algo que muchos profesionales obvian.

Nos explicamos, las balizas wifi tracking como hemos explicado recoge las señales de busqueda de redes de los smartphones, y ¿Cada cuánto hace una busqueda nuestros smarphones? depende de modelo y sistema operativo, estando la media cerca de los 90 segundos, es decir, las balizas capturan la posición del smartphone cada 90 segundos.

Hemos intentado contrastar algún estudio o web donde indicara qué porcentaje de usuarios tienen la wifi encendida por defecto y nos hemos encontrado de todos los gustos, empresas que venden soluciones “WIFI Tracking” indican que por encima del 30% otras webs de seguridad no apuestan por más del 5% pero no hay un informe claro al respecto (o por lo menos no lo hemos encontrado).  Nosotros con nuestos más de 20.000 usuarios registrados hemos comprobado que un aproximadamente un 6% llega al centro comercial con su dispositivo wifi activado.

Realmente este dato sería  muy interesante contrastarlo. Os invitamos a que nos déis datos de este tipo.

Dependiendo del contexto, en nuestro caso y analizando los datos recogidos en los centros comerciales donde tenemos implantada nuestra solución, en lugares donde la el cliente piensa pasar un tiempo medio largo, mayor a 1 hora la wifi está encendida.

Otro contexto es el de retail. ¿Encendemos la wifi para conectar con la wifi de la tienda? La respuesta es
wifi-tracking neuromobilesencilla NO.
¿Venimos a comprar o a conectarnos?  ¿Qué tiempo es el que estima un usuario que debe estar en un local para decidir conectar o encender su wifi?  ¿Y a cambio de qué?

Los rastreadores Wi-Fi se pueden extender no solo a zonas comerciales. Como su utilización empieza a ser común en restaurantes, gimnasios, complejos médicos y aeropuertos.

No hablamos del futuro si decimos que las empresas de marketing pueden llegar a saber con qué frecuencia salimos a comer, donde lo hacemos, si nos gusta ir al gimnasio, al cine o hacemos deporte al aire libre y con qué frecuencia, si visitamos mucho a nuestro médico de cabecera, etc…. siempre que llevemos la WIFI encendida.

Hemos pasado de contar cabezas anónimas a smartphones semidesconocidos.

¿Apple te protege? No, te controla a su manera.

Con la salida de iOS 8 se habla de la importancia que da a los usuarios de Apple a no ser monitorizados con estos dispositivos de “WIFI Tracking” in store, pero debemos ser claros en este asunto: No es tal como lo pintan. Los que somos mayores recordarán la batalla entre distintos sistemas de video: VHS, BETA y 2000. Cada marca defendió su sistema y al final no ganó el que más calidad tenía. ¿Verdad? A nuestro entender lo mismo está ocurriendo con el pastel de la localización indoor y monitorización de usuarios.

Google apuesta por sistemas wifi y los sensores son los smartphones que llevamos en los bolsillos y Apple apuesta por la tecnología beacon que tanto está dando que hablar y que merece un artículo aparte. Interesante el caso de WIFISLAM que tenía un sistema de localización wifi de IOS, Apple compró, cerró y dejó a los clientes tirados, aunque se prevén nuevos movimientos. De hecho, iOS también recoge las señales WIFI para su sistema de localización nativo. ¿Qué impide a Apple además almacenar esta información tan valiosa?

El usuario de Smartphone en tienda es temeroso

Para muchos, es un pensamiento aterrador que una empresa pueda seguir sus movimientos, sobre todo cuando lo realiza sin su conocimiento.

A modo de broma, tenemos que recordar cuando surgió el marketing de proximidad basado en tecnología bluetooth y que creo un rechazo total a la mayoría de los usuarios.

Cuando el New York Times destacó que la cadena de moda estadounidense Nordstrom estaban usando esta tecnología de wifitracking, las protestas obligaron a la compañía a detener el programa. La solución que adoptó fue colocar carteles diciendo a los clientes que estaban siendo rastreados por la tienda. Si querían darse de baja, podrían apagar su Wi-Fi. Y las protestas de aumentaron.

Mirando hacia atrás, Nordstrom hizo una serie de cosas equivocadas.

  • En primer lugar,  no comunicaron a los clientes el uso de la nueva tecnología hasta meses después de su implantación y puesta en marcha. Llevaban mucho tiempo siguiendo sus movimientos sin su consentimiento. Ahora ya se empiezan a poner pegatinas avisando en las tiendas donde se implanta este tipo de rastreo.
  • En segundo lugar, a los clientes no se les dijo cómo se beneficiarían. Algo fundamental cuando se utiliza una tecnología de este tipo. (si fuera el caso)
  • Por último, no dejaron claro a los clientes lo que se iba a hacer con sus datos y, como resultado, se produjo irritación y muchos expresaron su preocupación públicamente.

Respuesta en USA a las presiones de legisladores y usuarios sobre seguimiento de smartphones

En EEUU, las empresas han reaccionado ante las preocupaciones sobre la privacidad que han provocado las protestas públicas y la atención que estas han generado en los legisladores. El senador Al Franken dijo que las empresas móviles que utilizan “WIFI Tracking” están violando “el derecho fundamental a la intimidad de las personas“. Instó a la industria desarrollar un mecanismo de autorización expresa (opt-in) para obtener el consentimiento explícito.

En su lugar, se estableció un sistema de exclusión voluntaria (opt-out), donde los usuarios deben introducir las direcciones MAC de 12 dígitos de cada uno de los chips de Bluetooth y Wi-Fi de su dispositivo móvil en una base de datos que las empresas de “WIFI Tracking” se comprometen no rastrear. Sin lugar a dudas, un sistema que beneficia a los operadores y empresas de “WIFI Tracking” ya que pone en manos de los usuarios la confirmación explícita de que no quieren que sus dispositivos sean seguidos por ningún sistema. El ejemplo en España lo tenemos con la “Lista Robinson” de exclusión publicitaria y todos sabemos cómo funciona.

Algunas empresas norteamericanas de “WIFI Tracking” han adoptado una serie normas, webs de información e iconos para anunciar a los usuarios que entran en “zona de seguimiento” (AdChoices) pero las grandes cadenas de retail estadounidenses no han firmado el código de conducta y esto les permite revender la información que han recabado a otras empresas. Por esta razón, una tienda especializada en la venta de electrodomésticos podría vender a un fabricante de neveras la información que han generado los clientes que han adquirido uno de estos electrodomésticos, haciendo hincapié, por ejemplo, en aquellos que han comprado una nevera de otra marca.

En Europa, tenemos una cal y otra de arena. Respecto a la normativa de autocontrol propia, no hay nada. Sin embargo, estamos mucho más avanzados en temas de Protección de Datos. En estos momentos, el sistema de información al usuario, protección de sus datos y limitaciones a la comercialización hacen impensable casos como los antes planteados en EE.UU.

No creemos que tardemos en tener noticias  al respecto ante la proliferación de estos sistemas. Y ya sabemos que Europa es más restrictiva en temas de privacidad y tecnología.

Equilibrio entre personalización y privacidad de nuestro cliente

El “WIFI Tracking” es una actividad que posiblemente aumente en los próximos años. Las empresas necesitan conocer a sus clientes y sus hábitos para adaptarse a ellos y brindarles una oferta personalizada y una experiencia de compra única.

En nuestro caso aplicamos varias tecnologías que se complementan respetando la privacidad de nuestros usuario y obteniendo permiso para las acciones aquí mencionadas.

Además de nuestro sistema de localización indoor, que requiere de un permiso por parte del usuario, estamos integrados con sistemas de “WIFI Tracking” de grandes empresas como CISCO con la que tenemos un piloto. Trabajamos conjuntamente con fabricantes de estos dispositivos para realizar proyectos que sean beneficiosos y no intrusivos para nuestros clientes.

Será interesante ver cómo se llega a este punto tan necesario para las empresas manteniendo en su justa medida la privacidad de los consumidores. El riesgo de esta nueva era de conocimiento es pensar que el producto a comercializar son los datos de los clientes.

Esperamos que os haya gustado y por supuesto esperamos vuestros comentarios.

foto: flickr

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Comentarios

    1. Gracias Margarita por tu comentario.
      Nuestra intención es aclarar un poco el espacio de humo y divulgar de manera sencilla sobre tecnología.
      Entendemos que hay un empacho de conceptos, nombres que para los que estamos en el día a día los tenemos asimilados 🙂

      Un saludo

  1. Hola,

    Los datos que hemos visto con wifi tracking en centros comerciales estan entre el 65% y el 85% del total de visitantes reales (que no es lo mismo que datos de Footfall). Por tanto, muy alejado del 6% que vosotros comentais.

    El artículo es confuso en la descripción de wifi tracking, y tendríais que matizar a qué tipo de detección Wifi os referís: No es lo mismo utilizar APs que solo detectarán los dispositivos que se han asociado a la red wifi, que utilizar dispositivos wifi tracking especializados en tracking y que no necesitan que los dispositivos moviles se asocien a ninguna red.

    No hay estadísticas sobre que % de gente lleva wifi activado, pero por los datos que hemos visto en centros comerciales, y por la simple observación diaría, todo apunta a que la mayoría de gente lo lleva activado siempre. Lo cual es lógico, ya que la gente quiere ahorrar en tarifa de datos o simplemente porque viene así de fabrica, o porque en casa siempre lo activa y lo dejan puesto.

    Sin embargo, la barrera de los beacons es grande: ¿quién activa el blutooth? ¿quién tiene bluetooh en su movil? ¿quién se descarga la app? A mi me parece que hoy en día ,los beacons no son una solución viable en entornos donde no se tiene el control, todos los comerciales.

    Por otro lado, sorprende que os refiráis a los datos de detección anónima como algo con poco valor. Los usuarios únicos en analítica web se utilizan desde hace 15 años, y son una metrica fundamental para construir los funnel y ROIs. ¿como se puede calcular un ROI si no sabes el volumen de clientes reales que tienes? A mi me parece que esas detecciones anónimas son tan valiosas como las personales, sobre todo porque es el universo sobre el que podrás registrar despuñes a tu publico. Si no lo mides, ¿cómo puedes mejorar tu marketing?

    Los datos de carácter personal son sin duda lo realmente valioso porque nos permiten interacción, pero sin un contexto de clientes totales, nunca podremos saber si nuestro marketing rinde o no rinde.

    En suma, si el wifi tracking que describis es solo asociarse a AP para extraer analítica y facilitar descarga de una App para lanzar push por geolocalización (los APs, que yo sepa, no llevan software para operar push en IOS y Android, y gestionar el mismo ID para ambos dispositivos), es muy normal que el % de detecciones sea bajo , y el 6% pueda ser un numero realista. ¿Cuánta gente se se conecta a APs en una tienda o un Mall? Si no llegan al 30% , entonces la solución tecnología en mi opinión es muy imperfecta, se mire por donde se mire.

    Saluds

    1. Hola David, gracias por tu comentario.
      Creo que efectivamente no nos hemos explicado bien y disculpas, efectivamente hablamos de detección wifi tracking, es wifi tracking detección de dispostivos móviles sin la necesidad de conectar con aps.

      Nosotros no utilizamos beacons para tracking por la barreras que indicas, lo utilizamos para campañas de marketing de proximidad.
      Nos interesa mucho cuando dices “Los datos que hemos visto con wifi tracking en centros comerciales estan entre el 65% y el 85% del total de visitantes reales ” Nos puedes indicar de donde salen estos datos.
      Cuando hablamos del 6% de wifis activadas, hablamos de una muestra de 25.000 usuarios que tenemos monitorizados y sabemos cuando el usuario activa la wifi en el centro, es decir está medido y comprobado.

      Nos encantaría ponernos en contacto contigo y que nos mostraras esos datos y vuestras soluciones.
      Un saludo.


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